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快时尚在新零售时代的破局方式

摘要:2017年6月16日,由上海市商务委、上海市长宁区政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会·新零售峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。  大家早上好。这个场子

2017年6月16日,由上海市商务委、上海市长宁区政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会·新零售峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。

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  大家早上好。这个场子人特别多,差点挤不进来。时间有限,我刚刚也大概问了一下工作人员,在座的各位都是什么行业或者什么样的角色。可能比较宽一点,以前讲的大部分是从事电商,跟我们服装相关的。我只能说,看看是不是有一些内容可以引起大家的思考,相互借鉴。

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  第三个是供应链中心,服装供应链最核心是面辅料的供应链,面辅料的规划非常重要,我们会有整个产品检测中心,因为品牌比较多,产品质量必须要把关好。第二个部分其实是成衣的加工,也是需要一个整合。其实整个供应链分成两部分,一个是面料,面辅料的组织,还有是成衣的加工。这两个部分都要形成自己的小的,不敢讲生态,至少是有一个平台式的。当然,我们这个是封闭式的平台,所有的供应商跟我们一起去把整个供应链的效率提上来。老实讲,现在整个服装的供应链已经推到了成衣加工这一层,正在往面辅料这个方向去做。

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  1、从理性上来说信息不对称变弱了,从感性上来说,用户变得越来越麻木,不容易被打动;

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  我们知道信息不对称产生利润,没有信息不对称了很难产生利润,没有利润了企业要么东西卖不出去,要么卖了东西但是亏钱。用户对产品不满意了,原来这个满意那个满意,现在什么都知道,所以这也不满意那也不满意。什么造成的?低效率的产业提供的产品造成的。这是需要提升,像服装的话肯定要提升这个产业,才能去让这个企业做得好,才能满足用户的这些非常厉害的用户的需求。这样这盘棋才能活。

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  电子商务给我们打开了一扇窗户,让我们能够有机会打破原来的零售格局,去改造每一个行业的整个的价值链,或者整个产业。而且它是从前往后推的,不像其他行业,原来这些行业的逻辑是从面料开发开始往前推,现在是从零售端往后推,倒逼整个行业升级。这实际上是我们这几年来,特别深入的感受到的。

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  衣品天成,这个行业做了十年,开始有这个品牌是2010年,我们一开始做男装,到了2012年做女装,到了2014年我们做多品牌,到2016年现在做全产业链的平台。大概每个阶段都有不同的红利或者相对比较有利的条件,2010年是平台的,2012年是品类的,2014年是多品类的,到现在是全产业链的,更加是效率的优势。

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  以下为杜立江演讲速记:

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  4、低效率产业提供的产品不能满足高效率用户的矛盾。

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  另外,今天,其他行业不了解,做了十年差不多一直在这个行业,所以以下讲的部分,肯定是对于我们这个行业的思考,应该其他行业有不同的情况,相互看看是不是有一些可以相互学习的地方。

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  老实说,这样比较重,但是轻的东西我们也做不了,轻的也很多优秀的人去做,我们做重一点。重并不丢脸,重一点其实是壁垒,有时候如果你能够做一个跳舞的大象,其实也是很有价值的公司。所以要有自知之明,像阿里这样的平台我们肯定是做不了,但是我觉得在服装这个产业里面,还是有巨大的价值可以让我们挖掘。所以我们整个是相对比较重一些的,在做整个服装的全产业链的服务。

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  这是我们大概公司的执行上的东西,从战略上会比别人快半步,但是不会快特别多。执行上看准一个目标的话,这是我们公司的风格,会比较allin的方式执行,会比较顺势而为。但是我们也知道自己什么能做什么不能做,还是会有自知之明。所以我们肯定是做不了平台的,像拼多多当然很厉害。

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  3、新零售,其实讲的不是需求端,讲的是供给侧;

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  从具体做的时候,或者我们真正在日常的经营中,我们会发现,原来构建信息不对称的方式无效了,原来做品牌的方式无效了。比方说,你把店铺开在LV的边上,比如ZARA这样的品牌,可能越来越不吃这一套了。我这么讲,可能很多人不认可,我们再看看95后或者再过几年看看,大家是不是还对这样的事情感冒。不能说嗤之以鼻,至少是无感。

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  根据前面的用户的表现,最后去反过来影响加入一些理性的部分到我们的设计的过程中,来在下一期或者下一季的规划,每一个设计的元素,包括品类,反向的影响整个产品的设计过程。

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  价值广度上来说是全产业链的,价值深度上我们只聚焦在服装这个行业,可以给大家一个借鉴,这是我们的战略。

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  第二个是我们的设计部分,我们是产品中心,当然它主要还是跟前端用户之间的互动。其实服装这个事情是一个很感性的事情,服装设计是很感性的事情。但是我们希望它和前端的内容中心配合,首先要对内容需求或者用户需求进行分析,或者对用户进行分析,然后基于用户分析做产品设计。为什么后面还有产品研发?我们觉得可能再往深入走的话,涉及到面料,涉及到一些面辅料的深入的东西,后面我们会去触达,现在主要还是前面两个部分。

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  比方说现在分这三种,线下的零售平台、线上的零售平台,还有社交的零售平台。拼多多肯定是其中一家,当然现在这样的也很多。拼多多有一个很大的特点,帮它做一个广告,建议大家下载它的app或者加它的微信号,可以看一下它的商品,极具震撼力的价格。比如说一双鞋子只要十几块钱,非常厉害的,销售都是上百万件的。

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  峰会现场,衣品天成集团CEO杜立江做了《新零售是快时尚的破局方式》主题演讲。

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  新零售从这个角度上来说,新零售和供给侧改革是同一件事情。所以我们很简单,公司要对外讲价值,对内讲效率,我们觉得就是要提升全产业链的效率。这个是我们自己的理解,可能对所有的行业也都是接近的。要提升全产业链的效率。

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  峰会现场,衣品天成集团CEO杜立江做了《新零售是快时尚的破局方式》主题演讲。

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  我的逻辑一直在这么分析,但是突然去年下半年马云说要做新零售,吓我一跳,很多人解读说,一定是线上线下相结合。所以我很紧张,是不是整个方向错了?判断错了?所以我们就问自己,到底什么是新零售。其实大家都在自圆其说,新零售是马云他们,阿里巴巴提出来的,据我所知,他们也没有完全把它形成一个闭环的解释。所以,行业又是不一样的,也许就是这样的会议可以一起来探讨,每个人可以有不同的理解,我们说说自己的理解。

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  前端的品牌我们觉得整个体量是单品牌会变小,因为用户被切分了,这里也一个很重要的概念就是,你对一大群人制造信息不对称是非常难的,但是对一小群人,尤其是对一小群有偏好的用户,制造信息不对称还是相对容易一些。这没有道德或者对错的问题,其实这些用户买了商品以后也是非常爽的,只有这一小群人有这个需求和真正能够消费这个商品,对一小群人制造信息不对称相对还是容易,所以整个品牌会变小,但是品牌的人格化,需要有温度的品牌。这是我们认为品牌矩阵,或者我们自有品牌都是往这个方向去打造的。

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  其实就像刚才很多嘉宾讲的,我们认为从用户的需求上来说,发生了这样的变化。就是他追求更高的性价比,然后用户人群越来越细分,更加细分的用户人群。然后基于接触端的部分,用户更需要有更丰富的内容。当然这个部分,这个内容一定是基于产品的,我们觉得有这三个特点。

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  我们叫衣品天成,旗下有很多品牌,衣品天成是第一个品牌,男女童装都有。主要是在线上销售,我们没有线下的实体。大概接下去三五年内应该也不会有特别大的线下店铺的开设。可能让大家失望了,跟很多人理解的新零售可能不太一样。这是跟行业有关系,待会儿我们再详细的讲。

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  线上渠道,我们觉得像我们这样的压力,是要做内容化的改造。社交,有些原来也有一些公众号什么的,但是它们是没有人格化的,其实需要做人格化的改造。

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  当然,你说靠低价,我个人是这么认为,当然拼多多是一个例外,非常凶狠的杀入社交电商这个市场,我觉得如果只是,现在至少在淘宝这样的平台,靠低价是无法生存的,肯定是要去创造内容。基于产品创造内容,提高UV价值,这样对平台来说是会选择你的。

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  从线上线下还有社交,我们发现mall成为了一个零售的平台,包括线下也是连锁制的,或者是同一个集团低下,其实大家都是mall,你把它抽象出来看,其实都是一样的,就是一个让用户花时间的场景。这些都是零售平台,是聚集人气、搭建场景。

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  2017年6月16日,由上海市商务委、上海市长宁区政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会·新零售峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。

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  2、作为在平台里面生存的品牌商,我们觉得就是要创造内容,从而提高UV价值;

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  老实讲,至少在快时尚这个行业,或者服装这个快时尚的行业,线下店铺要改造是非常难的,至少现在没有解决方案。所以我们先看看,他们如果创造出好的方式来我们再跟上,但是现在看不到特别大的希望。

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  作为在平台里面生存的品牌商,我们觉得就是要创造内容,从而提高UV价值。很多人不知道什么叫为用户省时间,网红开直播介绍衣服,一下来就是两个小时、四个小时、一天,怎么会省时间?这个要分清楚,平台要消耗用户时间,但是品牌商要为用户省时间,对这个人产生深入的印象以后,他后面的消费会非常快速。所以一定不要跟平台去PK,它在让用户花时间,我们的品牌其实还是让用户能够快速做消费决策。为什么跟着网红买衣服?就是因为,我跟他是一类人,以后跟着他买就好了。这其实是快速消费,所以淘宝现在也不讲逛淘宝了,不讲逛了,淘宝非常紧张,要更多的占用用户的时间,用户不会坐在电脑面前花一个小时、两个小时,去搜索买东西,而是认定谁跟我风格一样,跟着他买就好了。所以品牌商一定是为用户节省时间的。

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  当然,线下,我们这个行业而言,线下渠道的店铺,我们觉得必须要进行新功能的改造,如果能逾越过去,会形成优势和壁垒,如果逾越不过去,大几千家店上万家店,我是杭州人,很多老乡总部放在了上海,像森马或者美邦这样的店铺,他们有很多的线下店铺。现在对他们来说,一个特别大的课题放在他们面前,就是如何让线下店铺有新的功能产生或者重新定位,如果这个逾越不过去,其实是一个累赘或者拖累,而并不是优势。

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  所以作为一个服装行业的电商人,或者电商行业的服装人,我们要看看到底环境发生了什么变化。其实两个说的是一件事,感性和理性,从理性上来说信息不对称变弱了,从感性上来说,用户变得越来越麻木,不容易被打动。

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  杜立江演讲的主要核心观点有:

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  那么好了,这样又回到我们的战略上来,可以很方便的往下讲了。快时尚的我们破局的方式,是我们的一个核心战略,前端我们是多品牌的矩阵,当然里面有自有品牌,也有一些其他的外围的合作品牌,下面是服装的全产业链的平台。

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  基于这样的战略我们设置三个中心。第一个是内容中心,首先以前可能叫营销中心,接触用户的。所以我们要用多维度的用户触达,一定不只是零售平台,还有社交平台,还有其他的,包括每个客服,我们把这些基础服务还是自己做,我们觉得里面有很多的空间可以做多维度的用户触达。第二是基于产品的内容创造,我们特别强调还是要基于产品,因为现在很多新媒体运营做得花里胡哨,或者特别有感觉,用户看了以后特别开心。这个必须的,因为其实就像一个人的两面,你需要他是正直的又是幽默的,但是只是幽默的还不够,会没有深度,不可靠,所以还是得要正直,也就是要基于产品本身。

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  供给侧的结构性改革和新零售是不是同一件事情?我们觉得是同一件事情,讲的是新零售,其实讲的不是需求端,讲的是供给侧。为什么这样说?我们觉得这很有我党的风格,低效率产业提供的产品不能满足高效率用户的矛盾,这是我觉得提出新零售也好,供给侧改革也好,其实是同一个东西。为什么说高效率用户?因为我们现在的用户几乎都被武装到了牙齿,他非常强大,因为有互联网这样的一个工具在手,每个人手上一个手机,其实是非常强大的。强大到说,你已经很难对他制造信息不不对称。

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  作为品牌商来说,刚才在底下听,我觉得是不是以后品牌商都会消失,没有什么品牌商可言了?因为消费者通过平台就可以购买符合自己需求的,或者跟自己调调非常吻合的所有的商品,而这些商品都是厂家直接提供的。他只要信任这个平台就够了,还需要有品牌商吗?后来想想还好,有可能有些品类真的不需要品牌商了,但是服装这样个性化的产品还是需要,尤其我们做快时尚的还是需要,所以还好。

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  产业链平台,为什么说要做服装的全产业链平台?关键词第一个是要重构整个产业链,刚才讲了,我们觉得原有的产业链效率比较低下,大家看自己从事这个行业是不是高毛利低净利的行业?如果是这样的行业,逻辑上来说就是一个低效率的行业。比如说化妆品或者其他之类的,比我们的毛利还要高。但是服装也算是一个毛利比较高但是净利很低的行业,其实它有非常大的空间去重构产业链,提高它的效率的。另外一个,我们还是只做服装,并且我们是封闭式的,我们从设计到最后的运营,到客服、物流服务,我们这家公司全部做下来,包括供应链。

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  第三是我们内部的管理制度,把运营的精细化和数据分析,我们不敢说大数据分析,只是做一些数据分析,这是前端的部分。

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